Ile wydawać na reklamy sklepu internetowego? Budżet i ROAS

„Jaki budżet na reklamy jest dobry?” to pytanie, na które nie da się odpowiedzieć kwotą. Sklep z marżą 50% może wydać na reklamy dwa razy więcej na każde zamówienie niż sklep z marżą 25%. Dlatego zanim ustalisz budżet, policz, ile jedno zamówienie faktycznie zostawia w kieszeni.

Poniżej przechodzimy przez cały rachunek: marża, break-even ROAS, koszt pozyskania klienta, wartość klienta w czasie i budżet miesięczny. Wszystko na jednym przykładowym sklepie oraz z gotowym wzorem do arkusza.

Zacznij od marży, nie od ROAS-u

ROAS to przychód z reklam podzielony przez ich koszt. Sam w sobie nic nie mówi o opłacalności. ROAS 4 w sklepie z marżą 20% jest stratą, a ROAS 2 w sklepie z marżą 60% może być zyskiem.

Dwie rzeczy, które często się mieszają:

• Narzut to o ile procent drożej sprzedajesz towar, niż go kupiłeś. Kupujesz za 100 zł, sprzedajesz za 200 zł netto: narzut to 100%.

• Marża to jaką część ceny sprzedaży stanowi Twój zysk. W tym samym przykładzie marża to 50% (100 zł z 200 zł).

Do liczenia reklam potrzebna jest marża po kosztach zmiennych: od ceny netto odejmij towar, wysyłkę, pakowanie i prowizje płatności. Dopiero to, co zostaje, możesz przeznaczyć na reklamę.

Przykładowy sklep

Przykład ilustracyjny. Wszystkie liczby poniżej są wymyślone. Podstaw własne dane.

Czyli z każdego zamówienia zostaje 80 zł, zanim zapłacisz za reklamę, abonament, ludzi i księgowość.

Break-even ROAS: najniższy ROAS, przy którym nie tracisz

Wzór:

break-even ROAS = 1 ÷ marża po kosztach zmiennych (%)

W przykładzie: 1 ÷ 0,40 = 2,5. Przy ROAS 2,5 każda złotówka reklamy przynosi 2,50 zł sprzedaży netto, a z tego 1 zł (40%) wraca jako marża. Wydałeś 1 zł, odzyskałeś 1 zł, zysk z pierwszego zamówienia wynosi zero.

Ten sam próg da się wyrazić w złotówkach:

break-even CPA = marża po kosztach zmiennych na zamówieniu = 80 zł

Jeśli jedno zamówienie z reklam kosztuje Cię więcej niż 80 zł, na pierwszej sprzedaży tracisz.

Uwaga na VAT. Jeśli do Google Ads przekazujesz wartość zamówienia brutto (246 zł), porównuj ją z progiem brutto: 246 ÷ 80 = 3,08. Próg 2,5 dotyczy wartości netto. Mieszanie obu to jeden z najczęstszych błędów. Sprawdź też w swoim koncie, czy koszty reklam są pokazywane netto.

Docelowy ROAS: nie tylko nie stracić, ale zarobić

Break-even to dno. Prawdopodobnie chcesz, żeby po reklamach coś zostało na koszty stałe i zysk. Ustal, ile procent przychodu netto ma zostać po reklamie. Ta wartość zależy od Twoich kosztów stałych. W przykładzie przyjmijmy 10%.

• Na reklamę może pójść: 40% − 10% = 30% przychodu netto

• Docelowy ROAS netto: 1 ÷ 0,30 = 3,33

• Docelowy ROAS brutto: 246 ÷ 60 = 4,1

• Maksymalny koszt zamówienia (CPA): 200 zł × 30% = 60 zł

Jak ten cel przełożyć na wybór kampanii, opisaliśmy we wpisie o tym, jaki typ kampanii uruchomić przy danym budżecie.

Koszt pozyskania klienta (CAC)

CAC to ile płacisz za reklamy, żeby zdobyć jednego nowego klienta. Dla uproszczenia załóżmy, że każde zamówienie z reklam to nowy klient.

CAC można oszacować z kosztu kliknięcia i konwersji:

CAC = koszt kliknięcia (CPC) ÷ współczynnik konwersji

Przykład ilustracyjny: CPC 1,20 zł, konwersja 1,5% → 1,20 ÷ 0,015 = 80 zł. Dokładnie tyle, ile wynosi break-even CPA. Sklep z naszego przykładu na pierwszym zamówieniu nie zarabia nic, choć ROAS 2,5 może wyglądać „przyzwoicie”.

Wartość klienta w czasie

Jeśli klienci wracają, pierwsze zamówienie nie musi się zwrócić od razu. Załóżmy (przykład ilustracyjny), że klient składa średnio 1,6 zamówienia w ciągu 12 miesięcy:

• Marża z klienta w 12 miesięcy: 1,6 × 80 zł = 128 zł

• Zysk po 12 miesiącach przy CAC 80 zł: 128 − 80 = 48 zł

To uproszczenie: zakładamy, że zamówienia powracające nie wymagają kolejnych wydatków na reklamę. W praktyce część powrotów też przychodzi z reklam albo z mailingu, który ma swój koszt. Liczbę 1,6 weź z własnych danych (zamówienia klientów powracających w sklepie lub w GA4), nie z przykładu.

Oto cztery scenariusze dla tego samego sklepu:

W scenariuszu C świadomie dopłacasz do pierwszego zamówienia, licząc na powroty. To ma sens tylko wtedy, gdy klienci faktycznie wracają i możesz sobie pozwolić na czekanie rok na zwrot. W scenariuszu D nawet po roku jesteś na minusie.

Jak policzyć budżet miesięczny

Zamiast zgadywać kwotę, policz ją z celu:

budżet = liczba nowych klientów, których chcesz zdobyć × CAC

W przykładzie: 100 klientów × 80 zł = 8 000 zł miesięcznie. Sprawdzenie: 8 000 zł ÷ 1,20 zł = ok. 6 667 kliknięć, a 1,5% z nich to 100 zamówień.

Drugi kierunek: masz stałą kwotę, np. 5 000 zł. Wtedy 5 000 ÷ 80 = ok. 62 zamówienia miesięcznie. Pytanie brzmi, czy to wystarczy, żeby sklep rósł i żeby kampanie miały dość danych do optymalizacji.

Jeśli planujesz dopłacać do pierwszego zamówienia (scenariusz C), ustal z góry limit: strata na pierwszym zamówieniu × liczba klientów. Tu 20 zł × 100 = 2 000 zł wyłożone z góry, które mają wrócić w ciągu roku. Zadbaj, żeby ta kwota nie zagroziła płynności sklepu.

Gotowy wzór do arkusza

Wklej do Excela, Google Sheets lub LibreOffice. Kolumna A to opisy, kolumna B to wartości i formuły. W polskich ustawieniach wpisuj liczby z przecinkiem (np. 1,5%). Jeśli nie chcesz co tydzień przepisywać danych z paneli, zobacz, jak działają automatyczne raporty reklamowe.

Dane wejściowe (zmień na swoje)

Wyniki (formuły)

Zmieniaj dane wejściowe i obserwuj, jak zmienia się próg. Szybko zobaczysz, że niewielka zmiana marży lub konwersji przesuwa wszystko.

Na co uważać przy liczeniu

• Zwroty. Jeśli część zamówień wraca, realny przychód jest niższy niż w panelu reklamowym. Odejmij ich udział od średniej wartości zamówienia.

• Kampanie na markę. Wyszukiwania nazwy sklepu zawyżają ROAS, bo ci klienci często i tak by do Ciebie trafili. Oceniaj osobno kampanie na markę i pozyskujące nowych klientów. To jeden z punktów, które sprawdzamy w audycie konta Google Ads.

• Atrybucja. Google i Meta mogą przypisywać sobie tę samą sprzedaż. Porównuj sumę „sprzedaży z reklam” z liczbą zamówień w sklepie.

• Koszty stałe. Marża po kosztach zmiennych musi jeszcze pokryć abonament platformy, obsługę i obsługę reklam. To dlatego docelowa marża po reklamie nie powinna wynosić zero.

• Jakość pomiaru. Wszystko powyżej zakłada, że wartość i liczba zamówień są mierzone poprawnie. Bez poprawnego pomiaru sprzedaży ROAS jest tylko ładną liczbą.

Podsumowanie

Budżet reklamowy nie bierze się z procentu od obrotu ani z tego, ile wydaje konkurencja. Bierze się z marży: najpierw policz, ile zostaje z zamówienia, potem break-even ROAS i CPA, potem to, ile jesteś w stanie dopłacić do pozyskania klienta. Dopiero wtedy kwota miesięczna ma sens.

Najczęściej zadawane pytania

Ile procent przychodu wydawać na reklamy w sklepie internetowym?

Nie ma jednego procentu. Zależy od marży po kosztach zmiennych: im jest wyższa, tym więcej możesz przeznaczyć na reklamę. Break-even to 100% marży, a od tego odejmij to, co ma zostać na koszty stałe i zysk.

Jak policzyć break-even ROAS?

Podziel 1 przez marżę po kosztach zmiennych. Przy marży 40% break-even ROAS wynosi 1 ÷ 0,40 = 2,5. Pamiętaj o spójności: wartość netto porównuj z progiem netto, a brutto z brutto.

Jaki ROAS jest dobry?

Taki, który jest wyraźnie powyżej Twojego break-even ROAS i zostawia zysk po kosztach stałych. ROAS dobry dla jednego sklepu bywa stratą w innym, bo różnią się marże.

Czym jest CAC i jak go liczyć?

To koszt pozyskania jednego nowego klienta. Najprościej: wydatki na reklamy w okresie podzielone przez liczbę nowych klientów z reklam. Szacunkowo można też podzielić CPC przez współczynnik konwersji.

Czy można wydawać więcej niż marża z pierwszego zamówienia?

Tak, jeśli klienci regularnie wracają i stać Cię na czekanie na zwrot. Wymaga to własnych danych o powrotach i limitu straty na pierwszym zamówieniu.

Nie wiesz, jaki budżet ma sens w Twoim sklepie? W Verilo przeliczymy Twoje marże, koszty i dane z kampanii i powiemy wprost, ile możesz wydawać, a gdzie tracisz pieniądze. Zobacz, jak wygląda prowadzenie kampanii Google Ads, albo umów się na bezpłatną konsultację. Bez zobowiązań.

Chcesz policzyć to bez arkusza? Skorzystaj z naszych darmowych narzędzi: kalkulatora ROAS i ROI, kalkulatora budżetu reklamowego oraz kalkulatora marży i narzutu.